心理预算的过程

Heath和Soll在对心理预算的研究中提出，人们会对金钱和物品进行分类，分类进一步影响他们的消费决策。第一，人们对与一定物品相连的金钱进行分类——购买不同类型物品的金钱被分配到不同的账户；第二，人们对与一定金钱相连的物品进行分类——用不同类别的金钱所购买的物品，该花费也会被记账到不同账户中。前者即为预算设定过程，后者是花费追踪过程。

（1）预算设定过程。消费者为不同类型的心理账户分配不同数量的金钱，这就是预算设定过程。由于心理预算是在消费发生之前设定的，可能高估或低估某一特定账户所需要的金钱数量，而不能进行合理的金钱分配，以最大化消费者的满意度。例如，A先生打算买一条牛仔裤，在发现没有中意的裤子后，买了件计划外的毛衣。他给自己的衣服账户设定了预算，没有购买牛仔裤使该账户里的预算有盈余，因此他购买了预先没有想要买的毛衣。B太太买了一张音乐会的门票后，拒绝再和好朋友一起去看电影，即便她很想去看这场电影。B太太的娱乐账户已经支出音乐会门票的钱，如果再和朋友看电影，虽然会大大增加她的满意度，但会超出预算，显然，心理预算限制了她的娱乐消费，使满意度无法达到最大化。

（2）花费追踪过程。Heath提出，当交易向心理账户借款发生消费后，预算会对这些消费进行追踪。Heath认为，对支出的追踪涉及到花费类型的典型性问题。即某项花费对某一账户越典型，则越容易被追踪。例如：对娱乐账户消费进行追踪时，和朋友去唱歌比朋友聚餐的花费更容易被追踪，因为唱歌的花费是典型的享乐性消费，而吃饭既属于享乐性的娱乐账户，又属于生存性的饮食账户，由于非典型而难以被追踪。

（3）心理结算过程。Thaler提出心理账户概念时指出，心理账户有三个组成部分：一是对当前结果的感知和体验，对成本和收益进行分析；二是各个账户的分类与不可替代，它涉及到各个账户的收入和支出；三是各个账户的评估和平衡，账户可以根据每天、每周或者每年进行平衡。因此，本文研究者认为，Heath提出的两个预算过程并不全面，心理账户最后会有一个结算过程，以考察消费是否超出预算限定。Tha-ler所说的第二个成分即为预算设定过程，而第三个成分是花费追踪和结算过程。结算过程是指，一段时间的消费行为之后，消费者会对自己的花费进行结算，查看各个账户的消费是否达到或者超出预算。心理预算和心理账户一样具有周期性，可能是每天、每周或者每年进行一次结算。在某一预算周期结束而下一预算周期开始时，各个心理账户又被填满了金钱，并重复进行相同的预算过程。结算过程首先对各分类账户中的花费求和，然后把总支出与预算值进行比较。结算结果有三种：支出大于预算、支出等于预算和支出小于预算。不同人的三种结果出现的频率不一样。自我控制能力较高的人，结果往往是支出小于预算，反之则大于预算，支出恰好等于预算的情况较少出现。结算过程直接影响以后的消费行为：如果消费者发现自己的支出超出了预算限定，那么下一个周期中该账户的预算限制会更严格，以避免再次发生超额消费。反之，如果结算中发现账户中还有盈余，该账户在下一个周期中预算限制会松懈许多，该类型的消费行为也会大大提高。