心理预算的产生

美国著名行为经济学家Thaler和Shefrin认为，决策者存在两个自我，一个是“计划我”，一个是“执行我”。“计划我”更具有前瞻性，为未来的消费设定预算，也就是更注重对“好产品”的消费；而执行我目光短浅，倾向于发生当前消费，偏好消费“坏产品”。“计划我”和“执行我”的消费目的相互冲突。研究表明，消费者总是目光短浅的，相对于长期利益，人们更强调短期利益，也就是更喜欢按照“执行我”的目的行事。如果没有“计划我”的自我控制，消费者会过度消费不好的产品，而对好的产品消费不足。因此，在消费决策中，“计划我”使消费者产生心理预算，对消费行为进行控制。心理账户通过心理预算执行自我监控功能：

第一，它通过设定预算实现对收入、花费的编码和分配。花费被分配到不同的心理账户中，并且对每种花费都设定预算进行限定。已经发生的某一类型的消费不能超出相对应类型的心理账户所设定的预算。

第二，追踪成本和收益：特定交易账户使消费者为某一交易设定心理预算，个体为了交易向账户借款，并使用这一交易产生的收益还款。一旦借款，账户便处于开启状态，直到借款之后的收益出现，账户才会关闭，这是追踪成本和收益的过程。追踪成本和收益能帮助消费者以整体获益的结果关闭账户。特定交易账户确保消费者不会因为想要购买更具吸引力的物品而浪费之前的消费支出，以此来控制自己的消费行为。