心理账户对营销的启示

1．“情感维系开支”与昂贵的生日礼物

王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价格为1250元，他舍不得买，觉得太贵了。但他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他时，他却非常开心。王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢?

通过对心理账户内隐结构的实证研究发现，心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。根据心理账户的不可替代性，花费于个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了；而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1250元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物，却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫。

启示：情感维系和人情关系在国人的心里非常重要，人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销。每年中有很多节日是与不同的人沟通感情的，像父亲节、母亲节、教师节等，商家应充分利用这些节日为自己获得更大的销售额。像情人节包装精美的巧克力、生日时饭店赠送的长寿面，或节假日购物的折扣券，这些小优惠对于商家微不足道，却可以吸引更多的消费者的眼球。它所提供的便利、优惠或服务，正是消费者在此时所需要的。

2．“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表述

绝对值优惠是指直接呈现优惠的额度，如100元的电话卡按80元出售，或者说优惠20元；而相对值优惠是指呈现优惠的折扣数，如100元的电话卡按八折出售。

消费者对绝对值和相对值优惠的体验存在较大差异．而且呈现这样一种规律：当购买额度较小时，消费者对相对值优惠更敏感，即在商家相同让利水平的情况下，相对值比绝对值能让消费者体验到更多的优惠。实验证明，对于50元的电话卡，人们对于绝对值优惠的感觉“比较多”是20．9元，而对于相对值感觉“优惠较多”则是37．1％，但50元的37．1％只是18．55元。所以，对额度小的商品，商家应呈现相对值优惠。随着购买金额的增加，绝对值与相对值之间的优惠体验差距会逐渐缩小，在购买100元电话卡时，绝对值与相对值两者之间就没有明显差异。如果继续增加购买金额（如300元电话卡），优惠体验就会出现相反的结果，此时消费者对绝对值更敏感，即商家通过呈现绝对值优惠更能促使消费者购买

启示：小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同，对消费者的心理效应是不同的。高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述，而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。如一套价格100万元的商品房，如果开发商想通过让利方式进行优惠促销，与其说9．5折，不如说优惠5万元，这样对购房者会产生更便宜的价格感知体验。相反，如果某商品的原价只有10元，那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动。

3．“支付的分离”与会费策略

预先的支付可使人们对购买与消费的感受分开，在消费时则减少了痛苦的体验。较典型的例子是人们的电话费包月偏好，当月初交纳了月租，人们在当月打电话时则没有明显的在开销的感觉，也因此实际消费常常会超出话费预算。另外，健身俱乐部的年费，并非按次收取，而是年初一次性收取，它将使用与支付分开，人们在使用时并没有明确地感觉到在消费，而且很多消费者认为他们会经常使用这个收费，是很合算的。如果每次去健身都收费则不能与消费者的这种心理感受相匹配。

启示：服务性的商家，如健身、美容，如果采用会费制度，同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比，会吸引更多的消费者。而且因为接受服务时没有明显的花费感受，这可以带给消费者更愉快的消费体验。

4．“折换购买”与耐用品销售

耐用品是指可重复使用的产品，如照相机、自行车、笔记本电脑、音响等。折换购买则是在旧的耐用品仍可使用的前提下，以其折价购买新的更高质量的同类产品。

我们来看一个实验：告诉被试者，他已拥有一个具备基本功能的照相机，是几年之前购买的。现在有一种新型照相机，可以拍更高质量的照片，且更小更轻便。给一半被试者呈现的是原价2000元，按优惠价1200元出售；给另一半被试者呈现的是，当他们购买2000元照相机的时候可以以旧相，机折价800元。现金价值是一样的，我

们一般会认为，至少选择以优惠价购买相机的人会与选择换购相机的人一样多，但在实验中，选择换购相机的人数显著大于选择优惠购机的人数，选择折换购买（56％）比选择直接购买（44％）高出12％。

启示：当消费者想购买新耐用品时，如果旧的耐用品仍具有使用价值，尤其是当旧耐用品以前使用的频率很低，又没有愉快的使用体验时，消费者认为自己还未充分获得这个产品的使用价值，则很难作出购买新产品的决定。此时，商家可以采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销。在这种情况下，人们更容易接受将旧产品替换掉的方式。