市场导向与企业绩效的关系

采用市场导向量表进行实证研究的结果并非人们最初所想的那样——市场导向与企业绩效显著正相关，而是出现了了较大分歧。迄今为止，相关的研究主要包含以下几个方面：市场导向与企业绩效的直接关系；市场导向与企业绩效之间是否有调整变量（moderatingvariable）；市场导向与企业绩效之间的关系是否受到介入变量（mediatingvariable）的影响。

1．市场导向与企业绩效的直接关系

Fred对1990-2002年的5O篇研究市场导向与企业绩效的文献进行了梳理和分析，研究显示，二者呈显著正相关关系的文献为26篇，有l2篇文献显示市场导向对企业绩效没有显著的影响，有2篇显示市场导向与企业绩效负相关。这说明，大多数的研究结果显示市场导向对于企业绩效有显著正相关关系，但是也有结果显示二者没有关系，或者负相关。

通过研究分析，Fred纠指出可能影响市场导向与企业绩效的关系的因素包括：（1）测量市场导向所采用的量表。使用MARKOR量表和MKTOR量表，二者呈显著正相关关系分别占63.6％和70.2％。（2）环境的影响（context）。分析显示，在欧洲大陆、亚洲以及太平洋地区，二者呈正相关的比率高于中东地区和非洲。（3）分析单位的影响。采用来自一个企业的样本（single-corporation）的研究，二者呈正相关关系的比率要高于二元或多元分析单位（dyadorquadrad）。（4）受访者的影响。调查单一的受访者（single-in-formants）的研究，二者呈正相关关系的比率要高于调查多元的受访者（multiple-informants）。

2．市场导向与企业绩效之间是否有调整变量

由于在实证研究中，市场导向与企业绩效之间的直接关系没有一个统一的定论，学者们开始考虑市场导向与企业绩效之间是否存在调整变量的影响。Kohli和Jaworski曾提出过潜在的市场水平以及企业的特殊因素会对市场导向与企业绩效之间的关系强度产生调整作用。与这样的推理相一致，Jaworski和Kohli、Matsuno和Mentzer提出了市场水平（市场波动、技术波动、竞争强度）以及企业特殊因素（如战略形态）也会对市场导向与企业绩效之间的关系起到调整作用。但是实证检验的结果是市场水平的调整作用也是不稳定的。如Jaworski和Kohli叫在实证研究中发现，市场变化、竞争强度和技术变化对市场导向与企业绩效之间的关系无调整作用；Slater和Narver的研究结果表明，市场导向与企业绩效之间的关系是长期性的，不受任何竞争环境因素的调整；但另有学者在实证中发现，某些变量对市场导向与企业绩效之间的关系具有调节效应，如Matsuno和Mentzer的研究证实，市场导向与企业绩效间关系受到战略形态的调整。

3．市场导向与企业绩效之间是否有介入变量

随着对于调整变量的研究结果的不一致，迫使学者们开始研究市场导向影响企业绩效的机制，于是有学者开始对介入变量进行研究。在寻找这些介入变量的时候，学者们主要集中于：（1）顾客关系指示器；（2）公司效率；（3）产品质量；（4）创新。Chang和Chen的研究结果显示，产品质量对二者的关系具有正向影响。Hanet证实了组织创新对于市场导向与企业绩效之间关系的正向影响。目前学者们正就这些方面的问题进行深入研究。