如何建立市场反馈模型

要建立完美的市场反馈模型，关键是要有好的资料，当然这种资料不一定是市场调查资料。否则市场调查将会变得更加复杂。事实上，大部分市场调查都是通过向顾客提问，让他们自己预测在不同环境中的购买行为，这其中有较大的虚假成份。然而市场反馈模型是根据顾客的实际购买行为建立的，具有较大的真实性。

资料的来源很多。例如，用条形码扫描器来记录顾客购买行为所获得的资料。这种资料不仅有助于管理存货和其它经营过程，同时还可提供丰富的销售资料。那些充分认识这些资料价值的销售人员发现，这些资料是非常有力的竞争武器。市场反馈模型就是试图在计算机的帮助下收集和分析这些根据实际购买行为所获得的资料，并据此对市场有进一步的认识，制定更加完美的营销决策。

以美国的银行业为例，由于资金成本的不断变化影响了利率和利润率，加之竞争更加激烈，使得银行开展服务更加困难，因此制定合适的营销决策显得尤为重要。银行通过使用价格、广告和储户存款行为等原始资料，建立自己的市场反馈模型来确定究竟是什么力量促使储户去存款和开立新的户头，并模拟各种不同价格政策下的各种反应。模型显示了银行应采取的措施，找出了在获利和市场份额之间的最佳结合点时银行应采取的利率。模型还揭示出哪些竞争者以及他们的哪些行动最有破坏力，同时指出哪些竞争者可以不予理睬。通过建立和使用市场反馈模型，银行每年获利陡然增加了1700亿美元。

另一个例子涉及的是美国一家产品非常畅销的高技术通讯服务公司。该公司把其市场营销和广告决策建立在促销和提供折扣的基础上，虽然他们的产品特征和功能比同类产品要明显好得多。公司的市场反馈模型表明，吸引顾客根本不是什么大问题，公司根本没必要来取打折扣优惠的方法来销售，相反，在广告中应着重强调其产品的功能。然而该公司不愿意轻易改变其成功的营销活动，最后只好在受控性的环境中采用其市场反馈模型，以检验各种广告及其开支对市场的影响。事实证明了市场反馈模型的预测是准确的。于是公司果断削减50％的广告预算，结果是产品销售一点也没因此而受到任何影响，从而使市场营销率增加100％。

如果企业通过销售、生产管理、广告、促销、分销和市场调查等人员，从整体和集体的角度进行市场营销，也会出现上述类似现象。重要的是，用企业的重要顾客和生产的有关资料作为市场营销资料的来源，将有助于增强集体活力，促使人们相互协作，并以事实为依据制定出更好的决策。